แบรนด์องค์กรที่จะประสบความสำเร็จและยั่งยืน ต้องตระหนักถึงคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) คุณค่าทางสังคม (Social Value) และ คุณค่าทางศีลธรรม (Moral Value) นอกเหนือจากตอบสนองคุณค่าที่จับต้องได้ (Functional Value)
หลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด (Master in Branding and Marketing) คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดงานแบรนด์ทอล์ค : Sustainable Top Corporate Brands ความยั่งยืนของแบรนด์องค์กร โดยเชิญศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยระดับโลก Dr. Vincent Mak แห่งมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ประเทศอังกฤษ และ ผศ. ดร. วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะบัญชีฯ จุฬาฯ ร่วมสนทนา ณ คณะบัญชีฯ จุฬาฯ
งานดังกล่าวเป็นกิจกรรมต่อยอดของงานประกาศผลงานวิจัยและมอบรางวัล ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2019 ซึ่งเป็น ผลงานวิจัยขอศ.ดร. กุณฑลี รื่นรมย์ และ ดร. เอกก์ ภทรธนกุล เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริหารระดับสูงมีการพัฒนาแบรนด์องค์กรอย่างจริงจัง มีความตื่นตัวในการสร้างแบรนด์องค์กร ซึ่งจะสร้างการเติบโตที่แข็งแรงและความยั่งยืนของธุรกิจ อันจะส่งผลดีต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศและภูมิภาคโดยรวม
ในระหว่างทอล์ค Dr. Vincent Mak เปรียบแบรนด์องค์กรเสมือนการสะกิดพฤติกรรม (Nudge) ที่คอยกระตุ้นให้ผู้บริโภคได้เกิดพฤติกรรมที่นักการตลาดต้องการ นอกจากนั้น แบรนด์ยังเป็นองค์รวมของการรับรู้ความเข้าใจของผู้เกี่ยวข้อง (total perception of all stakeholders)
ทั้งนี้แบรนด์ในปัจจุบันควรจะทำหน้าที่เป็นผู้รับใช้แก่ผู้บริโภค โดยให้ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดและสร้างสรรค์ประสบการณ์ และความต้องการได้เต็มที่ ซึ่งต่างจากแบรนด์ในอดีตที่ทำตัวเป็นเจ้านายคอยเป็นผู้สร้างและกำหนด เพราะในความเป็นจริงผู้บริโภคต่างหากที่เป็นเจ้าของแบรนด์
ในขณะที่ ผศ. ดร. วิเลิศ ย้ำถึงการรู้เชิงลึก และจับสัญญาณความต้องการในอนาคต รู้ก่อนผู้บริโภคจะรู้จักตนเอง และต้องนำหน้าไปดักรอผู้บริโภค
“ผู้บริโภคมีความเชื่อและไว้วางใจในแบรนด์ แบรนด์ต้องไดนามิค สร้างการเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง ผู้บริโภคเสพติดที่จะเห็นสิ่งใหม่ ๆ เสมอ”
โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เกิดในยุคดิจิทัล แบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีการเข้าถึงพวกเขา ซึ่งความเป็นมนุษย์ Human Touch ยังเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจ ฉะนั้น Emotional Value หรือการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึก และ Social Value การสร้างคุณค่าทางสังคม จึงจะเป็นปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ และยั่งยืน
Dr. Vincent Mak เสริมว่านอกจากนั้นคุณค่าทางศีลธรรม หรือ Maral Value ก็สำคัญไม่แพ้กัน “การทำ CSR ถึงแม้จะเป็นค่าใช้จ่ายของบริษัท แต่เป็นการเสริมคุณค่าทั้งทาง Emotional Value และ Moral Value ได้เป็นอย่างดี และจะทำให้บริษัทยั่งยืนและสง่างาม”
ผศ. ดร. วิเลิศ กล่าวต่อว่า นอกจาก IQ EQ บริษัทยังต้องมี DQ ความฉลาดด้านดิจิทัล และ SQ ความฉลาดด้านสังคม เพื่อยืนหยัดหลังยุคดิจิทัล และยังแนะนำในยุคดิจิทัล ดิสรัปชั่น ให้สวนหมัด disrupt the disruptors ด้วยการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว และทำงานเชิงรุกตลอดเวลา แบรนด์ต้องเคลื่อนไหวปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา เข้าถึงผู้คนทั้งออนไลน์ออฟไลน์ และสร้างแบรนด์ให้มีเอกลักษณ์โดดเด่นเฉพาะตัว และต้องตระหนักเสมอว่าทุกวันนี้โลกมีการเปลี่ยนแปลงทุกเวลา แบรนด์องค์กรจึงจำเป็นต้องเปลี่ยนไม่หยุดยั้งเพื่อความสำเร็จ และความยั่งยืน