เมื่อการระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) เกิดขึ้นอีกครั้งในช่วงต้นปี 2564 ทำให้หลายธุรกิจต้องหยุดชะงักอีกรอบ แต่ท่ามกลางวิกฤตที่เกิดขึ้น ยังมีแสงสว่างอยู่เสมอ เมื่อรัฐบาลเริ่มมีการฉีดวัคซีนกระตุ้นภูมิต้านทานให้กับประชาชนทั่วประเทศ ดังนั้นการเฝ้ารอด้วยความหวังที่ทุกคนจะได้กลับมาใช้ชีวิตตามปกติ ธุรกิจจะเดินหน้าต่อไป การเปิดประเทศเพื่อรับนักท่องเที่ยวคงอีกไม่นานเกินรอ แต่ก่อนที่ทุกอย่างจะเข้าสู่สภาวะปกติ เราจำเป็นต้องสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นทั้งในระดับท้องถิ่นไปจนถึงระดับประเทศ เพราะนั่นคือ "การเตรียมความพร้อม" ตามแนวทาง "การฟื้นฟู" หลังจากที่หยุดชะงักไปนาน
"การสื่อสาร" ถูกนำมาใช้เพื่อเป็นเครื่องมือในการพัฒนาสังคมและพัฒนาท้องถิ่น ให้เกิดความเจริญก้าวหน้าไม่ว่าจะเป็นด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม การเรียนรู้ ฯลฯ เพราะในประเทศที่กำลังพัฒนาอย่างประเทศไทยนั้นมีความจำเป็นจะต้องกระตุ้นและเร่งพัฒนาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นตามความแตกต่างของแต่ละพื้นที่ แต่ทั้งนี้ต้องอยู่บนพื้นฐานของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพด้วย โดยผู้เขียนขอแบ่งการเตรียมความพร้อมออกเป็น 3 รูปแบบดังนี้
รูปแบบที่ 1 การพึ่งพิง หรือภาษาพูดเรียกว่า การพึ่งพาอาศัยกันทางเศรษฐกิจเพื่อช่วยเหลือ ส่งเสริม สนับสนุน ให้เกิดปัจจัยการผลิตระหว่างกัน แต่หากพูดในเชิงนักการตลาดคือ "การใช้หลักการความร่วมมือ" (Co Brand หรือ Collaboration Marketing) เหมือนวงการเพลงเรียกว่า "กลยุทธ์ Featuring" เป็นการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ให้กับตลาดเกิดขึ้น เพื่อเรียกความสนใจจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและเป็นการขยายกลุ่มเป้าหมายให้มีความเป็น Mass มากขึ้น เพราะแต่ละธุรกิจมีความชำนาญ มีความรู้ มีเงินทุน มีเทคโนโลยีในการผลิตที่แตกต่างกัน ช่วยลดปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบ และช่วยกระตุ้นการมีอาชีพของกลุ่มคนในพื้นที่ ถือว่าเป็นกระบวนการ "น้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า" นอกจากนี้ยังช่วยลดต้นทุน และเพิ่มการสร้างเครือข่ายทางธุรกิจได้ดีทีเดียว เช่นธุรกิจโรงแรมใช้ผลิตภัณฑ์สบู่เหลว แชมพูตะไคร้หอมจากคนในชุมชน หากลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในการใช้ผลิตภัณฑ์ สามารถแนะนำต่อ หรือตั้งขายในพื้นที่จุดหน่ายของที่ระลึกในโรงแรม การทำแบบนี้เรียกว่า Win-Win ทั้งสองฝ่าย ชุมชนมีช่องทางการจำหน่ายและนำเสนอสินค้า โรงแรมได้ภาพของการทำ CSR ที่ส่งเสริมสนับสนุนและพัฒนาอาชีพในชุมชนอย่างยั่งยืน (Corporate Social Responsibility : การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม)
รูปแบบที่ 2 การสร้างทางเลือก เป็นรูปแบบที่ไม่มีสูตรสำเร็จ ขึ้นอยู่กับวิธีการและขีดความสามารถในการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับแต่ละบริบท ไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน เพราะแต่ละพื้นที่ แต่ละชุมชนมีข้อได้เปรียบและข้อจำกัดที่แตกต่างกันตามหลักประชากรศาสตร์และภูมิศาสตร์ รูปแบบนี้เป็นการสร้างการมีส่วนร่วมของภาคประชาชนอย่างเต็มที่ในการพัฒนาตนเอง เริ่มตั้งแต่การคิด การวางแผน และการดำเนินการ เพื่อสร้างความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแต่ละท้องถิ่นให้ชัดเจนขึ้น ดังนั้นการสร้างทางเลือกจึงใช้หลักการเสริม เพิ่มเติม และแก้ไขปัญหาไปพร้อมๆ กันให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด ตามที่มหาตมะ คานธีได้เสนอแนวคิดสวเทศี (Swadeshi) หรือแนวคิดชุมชนหมู่บ้านเอาไว้ว่า "ทุกสิ่งที่ผลิตในหมู่บ้านต้องถูกใช้และถูกบริโภคภายในก่อน การค้าร่วมกันระหว่างหมู่บ้านหรือระหว่างหมู่บ้านกับชุมชนเมืองควรจะมีอยู่บ้างแต่ไม่มากนัก หากว่าสินค้าและบริการประเภทใดทำได้ในหมู่บ้านก็ไม่ควรจะส่งเข้ามาจากที่อื่น" ซึ่งผู้เขียนมองในเชิงเศรษฐกิจชุมชนแล้วสามารถนำแนวคิดนี้มาต่อยอดเพิ่มเติมคือ เมื่อภายในแข็งแกร่ง มีวัตถุดิบ มีกำลังคนที่เพียงพอต่อการผลิต เราจึงจะสามารถส่งออกสินค้าและบริการเพื่อดึงรายได้เข้าสู่ชุมชนอย่างมั่นคง
รูปแบบที่ 3 การสร้างสิ่งใหม่ หรือการสร้างความทันสมัย เป็นรูปแบบของการคิดใหม่ทั้งหมด หรือการนำความคิดใหม่และความคิดเก่าเข้าด้วยกัน หรือการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ในกระบวนการผลิตสินค้าและบริการ เพื่อสร้างมาตรฐานด้านคุณภาพที่ใช้กันอย่างเป็นสากลให้เป็นที่ยอมรับ ทั้งนี้การสร้างสิ่งใหม่ในระดับท้องถิ่นเกิดจากการเรียนรู้อย่างต่อเนื่องจากการฝึกฝน เป็นความคิดสร้างสรรค์ ปลูกฝังการพร้อมรับฟังความเห็นจากผู้อื่นเพื่อใช้ร่วมกัน โดยไม่ละทิ้งกลิ่นอายของความเป็นชุมชน ซึ่งลักษณะเด่นของสิ่งใหม่นั้นเป็นการขับเคลื่อนนวัตกรรมที่อยู่บนฐานของการเรียนรู้ตลอดชีวิต เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างยั่งยืนตลอดไป
ทั้ง 3 รูปแบบข้างต้นไม่สามารถบอกได้ชัดเจนว่าอย่างไหนดีกว่าหรือด้อยกว่ากันอย่างไร ขึ้นอยู่กับแต่ละพื้นที่ว่ามีความพร้อมจะใช้รูปแบบใดมากกว่า หรือสามารถนำมาใช้แบบผสมผสานกันได้ แต่อย่าลืมว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือ "การสื่อสาร" ทุกรูปแบบต้องสร้างการมีส่วนร่วมของชุมชน โดยใช้กระบวนการพื้นฐานของ SMCR คือ Sender (ผู้นำชุมชน) เป็นผู้ส่งสารหลักทำการเผยแพร่ Message (ข้อมูล) ผ่าน Channel (ช่องทางของสื่อ) ไปยัง Receiver (ผู้รับสาร) ภายใต้บริบทของการร่วมรับรู้ปัญหา ร่วมคิด และร่วมปฏิบัติของชุมชนในท้องถิ่น และการกระจายรายได้
นับได้ว่าการสื่อสารมีความสำคัญอย่างมากต่อการพัฒนา โดยเริ่มจากฐานรากของสังคม ทั้งการให้ข่าวสาร การให้ความรู้ การชักจูงใจหรือการสร้างความร่วมมือ เพื่อมุ่งสู่การสื่อสารในระดับที่สูงขึ้นนั่นคือการสื่อสารข้ามวัฒนธรรม แต่หากต้องการให้การสื่อสารข้ามวัฒนธรรมเกิดขึ้นได้นั้น ต้องเริ่มต้นจาการสื่อสารภายในท้องถิ่นให้เป็นระบบก่อน
หากทุกอย่างพร้อมทุกด้าน ไม่ว่ากำลังคน กำลังการผลิต สู่สินค้าและบริการที่ดีแล้ว เมื่อรัฐบาลประกาศเปิดประเทศเพื่อรับนักท่องเที่ยว เราสามารถพร้อมรับได้ทันที เพื่อต่อยอดให้กลายเป็นการเติบโตทางเศรษฐกิจระดับชาติ ... สัญญาณเชิงบวกที่จะเกิดในทุกพื้นที่คงอีกไม่นาน "แล้วคนไทยจะผ่านมันไปด้วยกัน" ซึ่งถือเป็นทางรอดของประเทศให้เดินหน้าต่อไป
เรื่อง : ผู้ช่วยศาสตราจารย์นาตยา กันทะเสนา
นักวิชาการด้านการประชาสัมพันธ์และสื่อสารการตลาด
ภาพ : อินเตอร์เน็ต