ผลกระทบที่เกิดขึ้นในวงกว้างจากการแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) ต่อเนื่องจนเข้าสู่ปี 2021 ถือเป็นอภิมหาวิกฤต (Crisis) ทางสาธารณสุขของโลกที่ส่งผลต่อทุกด้านอย่างรุนแรง เป็น "โรคที่เปลี่ยนโลก" ให้เข้าสู่วิถีชีวิตใหม่ (New Normal) ทำให้เศรษฐกิจของประเทศต่างๆ หยุดชะงักไปพร้อมๆ กัน หลายธุรกิจปิดตัวลง บ้างลดขนาดองค์กร บ้างปรับโครงสร้างใหม่ ตำแหน่งงานที่ไม่จำเป็นถูกตัดออก จำนวนคนว่างงานจึงเพิ่มขึ้น เพื่อลดต้นทุนของหน่วยงานให้อยู่รอด และเพื่อต่อลมหายใจขององค์กรให้ได้นานที่สุด ส่งผลให้เศรษฐกิจโลกในภาพรวมเข้าสู่ภาวะถดถอย
เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้ต่อสินค้าและบริการขององค์กร รวมถึงสื่อบุคคลจึงเปลี่ยนไปตามแพลตฟอร์มใหม่ ทำให้หมดยุคทองของการทุ่มใช้สื่อโฆษณาแพงๆ แบบเดิม เพราะส่งผลโดยตรงต่อประสิทธิของสื่อ ซึ่งในเรื่องนี้ทาง Scenario ได้คาดการณ์ไว้ว่าการใช้สื่อโฆษณาของไทยนั้นจะติดลบ -15 - 20% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 77,000 ล้านบาท จึงต้องมีการปรับรูปแบบให้ทันต่อไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเป้าหมาย รวมทั้งผู้บริโภคในปัจจุบันรู้ทันเล่ห์เหลี่ยมของนักโฆษณามากขึ้น
งานประชาสัมพันธ์เป็นอีกหนึ่งงานที่ไม่ว่าจะเข้าสู่ยุควิกฤต หรือยุคของการเปลี่ยนแปลงก็ยังคงเป็นงานที่มีความจำเป็นต่อองค์กรเสมอ เนื่องด้วยเป็นสายงานที่ต้องใช้ศิลปะในการสร้างสรรค์สื่อ (อย่างแยบยล) เพราะไม่จำเป็นต้องกว้านซื้อพื้นที่สื่อเพื่อโฆษณาอย่างบ้าระห่ำในสถานการณ์ที่้ต้องใช้เงินอย่างระมัดระวังแบบนี้ เพียงแค่มีสื่อออนไลน์อยู่ในมือ ก็สามารถทำงานได้ โดยใช้วิธีการง่ายๆ สร้าง Content ดีๆ เล่าเรื่องราวให้เข้าถึงอารมณ์ผู้บริโภค จับกระแสให้เป็น สร้างประเด็นทางสังคมให้มีการบอกต่อ กลายเป็น Viral ได้เพียงชั่วข้ามคืน
ล่าสุดกรณีของพิมรี่พาย (แม่ค้าออนไลน์ และยูทูปเบอร์ชื่อดัง) ได้ปล่อยคลิปไวรัลที่บริจาคเงินกว่า 5 แสนบาทเพื่อติดตั้งแผงโซล่าเซลล์ในการผลิตไฟฟ้า ติดตั้งทีวี และสร้างแปลงผักให้กับหมู่บ้านแม่เกิบ อ.อมก๋อย จ.เชียงใหม่ เพียงแค่ 1 วันที่ปล่อยคลิปดังกล่าวส่งผลให้แฮชแท็ก #พิมรี่พาย ขึ้นเทรนด์อันดับ 1 ในทวิตเตอร์ประเทศไทย ยอดกดไลค์กดแชร์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กลายเป็นคลิปไวรัลที่คนพูดถึงกันมาก มีกระแสเกิดขึ้นมากมายทั้งชื่นชมและวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างกว้างขวางจนนำไปสู่ปมดราม่าด้วยเช่นกัน
ในบทความนี้ผู้เขียนขอตัดการเชื่อมโยงประเด็นต่างๆ ทางสังคมออกไป แล้วมองในมุมของการประชาสัมพันธ์ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก พิมรี่พายใช้ความเป็นเน็ตไอดอลผ่านสื่อบุคคลซึ่งก็คือตัวเองโยงกับการทำกิจกรรมช่วงงานวันเด็ก จนกลายเป็นกระแสที่สร้างความสนใจของคนทั้งประเทศ เป็น Talk of The Town ที่ไม่พูดถึงไม่ได้ในเวลานี้ เพียงแค่คลิปเดียวกับการลงทุน 5แสน มอบความสุขให้กับเด็กๆ แล้วได้พื้นที่สื่อครอบคลุมทุกสื่อโดยไม่ต้องร้องขอ ได้ทั้งข่าว บทความ บทวิเคราะห์ บทวิจารณ์ รวมถึงการแสดงความคิดเห็นในรูปแบบต่างๆ มีความถี่ในการนำเสนออย่างต่อเรื่อง มูลค่าที่ได้รับจากสื่อ (PR Value) คงเทียบไม่ได้กับเงิน 5 แสน แม้จะเป็นข่าวที่ออกมาในเชิงลบ แต่นั่นก็ถือเป็นพื้นที่สื่อที่ได้รับ ให้คนได้รับรู้และจดจำ เพราะหากเปรียบการนำเงินก้อนนี้ซื้อสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ช่วง Prime Time (ช่วงเวลาที่มีผู้ชมมากที่สุด) คงได้ไม่กี่สปอต ซึ่งปัจจุบันราคา 90,000-112,500/ สปอต (สปอต 15 วินาที /1 ครั้ง) อีกทั้งการโฆษณายังถูกมองว่าเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ ขาดความน่าเชื่อถือและหลอกลวงผู้บริโภค การจะเข้าไปฝังในจิตใจของผู้บริโภคจึงเป็นไปได้ยาก
ประเด็นนี้พิมรี่พายได้ทั้งชื่อ ได้ทั้งการพูดถึง คนรู้จักมากขึ้น ได้ลูกค้า ได้แฟนคลับ ได้พันธมิตรทางธุรกิจ ได้สปอนเซอร์ที่จะตามมาในอนาคตอีกมากมาย เพราะการมีสื่ออยู่ในมือและใช้ให้เป็นสามารถจะเนรมิตอะไรก็ได้หากวางแผนให้รอบคอบ จึงจะได้รับผลที่ดีในระยะยาว
ส่วนหนึ่งที่ทำให้การประชาสัมพันธ์ได้รับความสนใจคือ Content ที่แสดงความจริงใจต่อผู้บริโภค เพราะความจริงใจจะเป็นประโยชน์ในระยะยาว ไม่ใช่ระยะสั้น ข้อมูลต่างๆ อยู่บนพื้นฐานของความจริง แล้วนำมาปรับแต่งเล็กน้อย ใส่อารมณ์ ความรู้สึกให้ถูกจริตกับผู้รับสาร เพราะหากไม่มีฐานของความจริงคงไม่ต่างอะไรจากการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) และการสร้างเนื้อหาที่ล่องลอยอยู่ในอากาศ ผู้บริโภคไม่สามารถจับต้องได้ ผลที่ตามมาคงไม่ทำให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ สุดท้ายก็ถูกมองว่าเป็น Data Fake หรือ Dummy Data (ข้อมูลปลอม)
อย่างกรณีของร้านอาหาร 9 บาท ที่ทุกเมนูในร้านขายเพียง 9 บาทเท่านั้น ในความเป็นเลข 9 มีเรื่องราวต่างๆ ซ่อนอยู่ เริ่มจากความลำบากในอดีตที่มีเงินเพียง 9 บาทไม่สามารถซื้ออะไรให้ลูกได้ ทั้งได้รับคำพูดดูถูกจนดิ้นรนเปิดร้านอาหารเป็นของตัวเองให้คนรายได้น้อยสามารถทานได้อิ่มท้อง ซ้ำร้ายยังโดนขโมยถังแก๊สและของในร้านจนหมดจึงเป็นที่มาของชื่อร้านควันฟืน ที่ใช้ฟืนเป็นเชื้อเพลงในการทำอาหาร ซึ่งกลายเป็นจุดขายให้กับร้านได้อีกทาง ส่วนใครไม่มีเงินทางร้านแจกให้ฟรี นี่เป็นการเล่าเรื่องง่ายๆ ไม่ซับซ้อน คนอ่านรับรู้และเข้าถึงอารมณ์ไปกับเรื่องราวต่างๆ ที่ได้รับ ไม่ต้องโฆษณาว่าอาหารอร่อย ราคาถูก ใช้ฟืนเป็นเชื้อเพลิง แค่เล่าความจริงให้เห็นความจริงใจก็ได้ใจไปแล้ว
เทคโนโลยีถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือ (Tools) ที่นักพีอาร์ยุคใหม่นำมาช่วยสนับสนุนการทำงานให้ง่ายและคล่องตัวขึ้น หากเลือกใช้ให้ถูกที่ ถูกทาง ถูกเวลา ทุกอย่างจะง่ายเหมือนดีดนิ้วสั่ง เพราะเมื่อเริ่มต้นได้ถูกทางแล้วเทคโนโลยีจะขับเคลื่อนไปด้วยตัวเอง ถือเป็นตัวเชื่อมสำคัญให้ทุกอย่างราบรื่นอย่างลงตัว จึงไม่ต้องกังวลระยะห่างทางกายภาพ (Physical Distancing) เทคโนโลยีทำให้สินค้าและบริการยังใกล้ชิดกับผู้บริโภคได้ตลอดเวลา นักพีอาร์ยังสามารถสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนได้เหมือนเดิม เพียงแค่มอนิเตอร์และเช็คความราบรื่นระหว่างทางให้เป็นไปตามแผนเท่านั้น
เมื่อองค์กรต่างๆ ต้องพึ่งพากระบวนการทำงานด้านประชาสัมพันธ์ นักพีอาร์จึงมีความจำเป็นอย่างมากเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งเป็นงานที่ใช้เงินน้อยแต่ผลที่ได้รับไม่สามารถประเมินเป็นตัวเงินได้หากเทียบกับสื่ออื่นเพราะเน้นการซื้อพื้นที่ในใจของลูกค้าเป้าหมาย นักพีอาร์จึงต้องสามารถทำงานได้ทุกสถานการณ์ ทุกที่ ทุกเวลา แค่รู้จักวางแผน รู้จักสร้าง Content รู้จักวิธีการนำเสนอให้เป็นเรื่องราว (Story Telling) ใช้สื่ออย่างมีประสิทธิภาพก็จะได้รับการยกย่อง ได้ทั้งกล่องและเงินตามมา
ความท้าทายของนักพีอาร์ในเวอร์ชั่นที่ดีที่สุดคือการทำงานท่ามกลางวิกฤต และนี่ก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่นักพีอาร์ต้องทำงานท่ามกลางวิกฤตการแพร่ระบาดของเชื้อ COVID-19 เพื่อความอยู่รอดขององค์กร วิธีการทำงานต้องเน้นเชิงรุก (Pro-Active) เพียงอาศัยเทคโนโลยี ไม่ต้องผลิต ไม่ต้องมีสินค้า ไม่ต้องลงทุน ใช้สมองเป็นอาวุธ เกิดได้ รวยได้ รอดได้
เรื่อง : ผู้ช่วยศาสตราจารย์นาตยา กันทะเสนา นักวิชาการด้านการประชาสัมพันธ์และสื่อสารการตลาด
ภาพ : อินเทอร์เน็ต