อาจารย์ด้านการตลาด จุฬาฯ เผยจุดแข็งและจุดอ่อนที่ผู้ประกอบการไทยและภาคส่วนต่าง ๆ ควรเร่งปรับตัวเพื่อเศรษฐกิจไทยทะยานด้วย Soft Power พร้อมเผยความพร้อมของจุฬาฯ ในการผลักดันงานวิจัยและนวัตกรรมทางสังคม สร้างผู้นำแห่งอนาคตร่วมขับเคลื่อน Soft Power ไทยสู่สังคมโลก
ณ นาทีนี้ กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทย (Thai Soft Power) กำลังมาแรง
ไม่ว่าจะเป็นกระแส “ลิซ่า วง BlackPink แต่งผ้าซิ่นไทยทัวร์วัดอยุธยา” ที่ทำให้ผ้าไทยโด่งดังไปทั่วโลก มียอดขายถล่มทลาย
“ไอศกรีมลายกระเบื้องพระปรางค์วัดอรุณฯ” ของหวานสุดครีเอทีฟ ที่นักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างประเทศแห่เดินทางมาลิ้มลอง
“ฟีเวอร์กางเกงลายช้าง” แฟชั่นยอดฮิตของนักท่องเที่ยวที่มาเมืองไทย ลามมาถึงคนไทยเองต้องซื้อหามาใส่ด้วยเพื่อให้ “อินเทรนด์”
และล่าสุด ซีรีส์เกาหลี “King the Land” ที่ฉายทาง Netflix มีฉากตัวละครเอกเดินทางมาเมืองไทย ไหว้พระที่วัดอรุณฯ นั่งเรือล่องแม่น้ำเจ้าพระยา นั่งตุ๊กตุ๊ก กินก๋วยจั๊บญวนเจ้าดัง และน้ำแตงโมปั่น ฯลฯ จนเกิดเป็นทริปตามรอยซีรีส์ที่นักท่องเที่ยวต้องมาเช็กอิน
กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทยเหล่านี้ช่วยปลุกเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวไทยให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง หลังจากที่ซบเซาในช่วงวิกฤตการระบาดของโรคโควิด-19 (2563-2565) จำนวนนักท่องเที่ยวลดฮวบกว่า 100 เท่าตัว แต่ในปี 2566 นี้ การท่องเที่ยวเติบโตขึ้นถึง 80 % และคาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมากกว่า 30 ล้านคน เดินทางมาเที่ยวเมืองไทย
เราไม่ควรปล่อยให้กระแสซอฟต์พาวเวอร์ของไทยที่เกิดขึ้นแล้วเหล่านี้แผ่วหรือผ่านไปตามกาลเวลา แต่ทุกภาคส่วนควรช่วยกัน “ปลุกปั้น” เสริมพลังซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้ไปต่ออย่างยั่งยืน — อย่างไร?
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer ของจุฬาฯ และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และกรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชน ซึ่งมีหน้าที่ดูแลเรื่องการขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย เผยจุดแข็งและจุดที่ผู้ประกอบการไทยและองค์กรต่าง ๆ ในไทยควรเร่งปรับตัว เพื่อจุดกระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้แข็งแกร่งเพื่อเศรษฐกิจประเทศ
เราอาจมองชอฟต์เพาเวอร์ไทยได้หลายมิติ ยกตัวอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่แบ่งชอฟท์เพาเวอร์ไทยเป็น 5F ได้แก่ 1) Food - อาหาร 2) Festival - งานเทศกาล 3) Fighting - ศิลปะการต่อสู้ 4) Fashion - ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น และ 5) Film – ภาพยนตร์ ซึ่ง 5F ดังกล่าวเป็นกรอบเชิงรูปธรรมที่ช่วยให้เราเห็นและเข้าใจซอฟต์พาวเวอร์แบบจับได้ต้องได้ว่ามีประเภทหรือเกี่ยวกับเรื่องใดบ้าง
อย่างไรก็ดี ซอฟต์พาวเวอร์ไทยยังเป็นเรื่องของคุณสมบัติหรือคุณลักษณะด้วย ผศ.ดร.เอกก์ อ้างถึงการศึกษา “Soft Power แบบไทย” โดย Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลกราว 50 คน ที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทยและองค์กรไทย ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองของซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5F ได้แก่ 1) Fun 2) Flavoring 3) Fulfilling 4) Flexibility และ 5) Friendliness
“ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ไม่ควรจะแข็ง ๆ หรืออยู่ในกรอบที่ปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพราะคนไทยมีวัฒนธรรมหรือมุมมองซอฟต์พาวเวอร์ ที่ผสมผสานได้ เอาชาตินั้นเข้ามานิด เอาชาตินี้เข้ามาหน่อย ยกตัวอย่างเช่น งานแห่ดาวต้นคริสต์มาสของชุมชนบ้านท่าแร่ จังหวัดสกลนคร ซึ่งเป็นชุมชนชาวคริสต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีการเริ่มทำดาวและประดับประดารถบุษบกใช้ในขบวนแห่ จนกลายเป็นประเพณีแห่ดาวที่จัดเป็นประจำทุกปี เป็นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันตกได้อย่างน่ารัก และได้รับการยอมรับ เพราะคนไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก”
ผศ.ดร.เอกก์ ยังเสริมอีกว่า “จริง ๆ แล้ว วัฒนธรรมหรือซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศอื่น ๆ ก็มีความสนุกและมีสีสันเช่นกัน แต่ประเทศไทย เรามี Flexibility ความยืดหยุ่น สบาย ๆ Friendliness ความเป็นมิตร ซึ่งทำให้เมื่อเอาไปปนหรือผสมผสานกับใครก็ไม่หาย”
แม้ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ จะมีจุดแข็ง แต่การผลักดันแบรนด์ให้ทรงพลังยิ่งขึ้นก็จำเป็นต้องมีโฟกัสที่ชัดเจน โดยเฉพาะในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในส่วนของลูกค้าและคู่ค้า
“ข้อดีมาก ๆ ของซอฟต์พาวเวอร์ไทยคือ ‘ความหลากหลาย’ แต่หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เรายังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนักคือการขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เรามีความหลากหลายก็จริง แต่เราก็ไม่สามารถเอาทุกสิ่งที่ดี ๆ ส่งให้ทุกคนได้ กิจกรรมบางอย่างเหมาะกับความชอบหรือจริตของคนบางกลุ่มเท่านั้น ดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด ก็ทำให้ความหลากหลายนั้นมากเกินไป ภาพของซอฟต์พาวเวอร์ไทยจึงอาจเบลอได้” ผศ.ดร.เอกก์ ชี้จุดอ่อนการผลักดัน Soft Power แบบไทย ๆ
นอกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว การหาคู่ค้าและช่องทางจำหน่ายและเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพ ก็มีส่วนผลักดัน Soft Power ไทยด้วย ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างเวทีมวยสำคัญ ๆ ที่สามารถร่วมมือกับของไทย แล้วเอาวัฒนธรรมของไทยไปสร้างเป็นการแข่งขันระดับโลก หรือ การร่วมมือกับสื่อระดับโลกอย่าง Netflix นำเรื่องราวอาหารสตรีตฟูดของไทยที่โดดเด่นอย่างเจ๊ไฝขึ้นฉายไปทั่วโลก
ผศ.ดร.เอกก์ ชี้ปัจจัยสำคัญ 2 เรื่องที่จะช่วยให้ Soft Power ไทยพุ่งทะยานต่อไปในอนาคต ได้แก่
ในฐานะสถาบันการศึกษาชั้นนำของประเทศ จุฬาฯ มีบทบาทในการพัฒนาคนที่จะเป็นผู้นำในการผลักดันและสร้างสรรค์ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผ่านหลักสูตรต่าง ๆ ในหลายคณะวิชา เช่น คณะศิลปกรรมศาสตร์ ครุศิลป์(สาขาวิชาศิลปศึกษา คณะครุศาสตร์) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ และคณะอักษรศาสตร์ ฯลฯ ที่มีการศึกษาวิจัยและสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เกี่ยวข้องและใช้ Soft Power ในการขับเคลื่อนสังคม นอกจากนี้ จุฬาฯ ยังเปิดหลักสูตรเฉพาะเพื่อสร้างฐานความรู้ด้าน Soft Power เช่น หลักสูตรปริญญาโทด้านการจัดการวัฒนธรรมของบัณฑิตวิทยาลัย ที่เปิดมายาวนานและมีการปรับปรุงหลักสูตรให้ทันสมัยอยู่เสมอ
“หลักสูตรต่าง ๆ ในจุฬาฯ มีส่วนสร้างคนรุ่นใหม่ ที่จะเป็นผู้นำแห่งอนาคตในการช่วยขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ไทยต่อไป” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว พร้อมกับยกตัวอย่างองค์ความรู้ งานวิจัย และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ Soft Power ที่ชาวจุฬาฯ ได้ร่วมสร้างสรรค์สู่สาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาษา ศิลปวัฒนธรรม การท่องเที่ยว เศรษฐกิจธุรกิจ ได้แก่
นอกจากนี้ ชาวจุฬาฯ ทั้งคณาจารย์และนิสิตเก่าจุฬาฯ จำนวนมากก็เข้าไปมีบทบาทสำคัญในคณะกรรมการสำนักงานเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และช่วยขับเคลื่อนผลักดันเศรษฐกิจสร้างสรรค์และซอฟต์พาวเวอร์ในเชิงนโยบายด้วย
“นี่คือสิ่งที่จุฬาฯ ทำมาตลอดเพื่อร่วมขับเคลื่อนพลังซอฟต์พาวเวอร์ไทย เราสร้าง Future leaders for Soft Power และจะยังคงทำต่อไปเพื่อสร้างเศรษฐกิจไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืน” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวทิ้งท้าย
หากท่านมีข้อสงสัยเกี่ยวกับประเด็นนี้ สามารถติดต่อเพื่อสอบถามเพิ่มเติมได้ที่
คุณฐนิตา หวังวณิชพันธุ์ ศูนย์สื่อสารองค์กร โทร. (+66) 2218 3280 หรืออีเมล thanita.w@chula.ac.th
“จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเป็นมหาวิทยาลัยที่สร้างนวัตกรรมเพื่อสังคม และได้รับการจัดอันดับว่าเป็นมหาวิทยาลัยมีชื่อเสียงติด 100 อันดับแรกของโลกด้านชื่อเสียงทางวิชาการ โดย (QS) World University Rankings 2021-2022”